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合资后来者:海外汽车品牌国产化不是完全灵药

时间:2020-01-22 11:44

寄望借助中国市场提升全球销量的沃尔沃,正在面临市场困局。  日前,据沃尔沃公布的统计数据显示,2015年5月份,沃尔沃在华销量为6967辆,同比下滑2.2%;1~5月份,沃尔沃在华销量为31010辆,同比下滑0.4%。而这也是沃尔沃自2013年同比2014年正式实施国产化以来首个出现销量下滑的年份。  实际上,早在今年初沃尔沃就把今年定义为“品牌年”。尽管今年前5个月的销量下滑幅度并不大,但比起2013~2014年在华的高速增长,沃尔沃眼下在中国的表现还是让外界颇为担忧。因为当前沃尔沃下滑的态势,除了与豪华车市场整体走势趋弱有关外,与其在车型导入以及本土化营销策略方面的问题也不无关系。  如果把豪华品牌云集的中国市场比作一个严厉的“婆婆”的话,那么沃尔沃当下面临的最紧迫任务是,如何让“过门”已三年的“北欧小公主”尽快变成“中国俏媳妇”。  销量困局  “今年上半年以来的销量情况的确不算太好,从去年底开始客户到店量就有明显减少。”2015年6月16日,广州市天河区一家沃尔沃4S店一位销售经理向《中国经营报》记者表示。据其介绍,目前,店内沃尔沃国产车型的销量约占到其总销量的30%左右,冲量主力车型依旧靠进口车型。更为重要的是,沃尔沃进口车型当前的销售情况,也并不乐观,V40、V60等车型销售依然不见起色。  终端市场的情况,在一定程度上反映出了沃尔沃在华的整体市场表现。据沃尔沃汽车集团日前公布的统计数据显示,今年5月份,沃尔沃(中国)销量从7126辆同比下降2.2%至6967辆。而1~5月份,沃尔沃在中国市场销量从31147辆同比微跌0.4%至31010辆。  “今年以来主要是帮助经销商清理库存,目的是打造更合理的厂家与经销商关系。”5月底,沃尔沃汽车(中国)销售有限公司CEO付强在接受媒体采访时,如是回应沃尔沃在华销量下滑的原因。  在其看来,国内车市场整体增幅都在趋缓,加之沃尔沃的品牌力还没有完全释放出来。除此之外,今年前几个月沃尔沃主力车型XC60恰好面临着产品交替困难时期,国产XC60产能仍在持续爬坡阶段。  实际上,这并不是沃尔沃第一次在华面临销量困局。早在2012年,沃尔沃在华由长安福特代工的S40和S80出现销量不佳,而在华国产多年的S40甚至宣布停产。2012年,沃尔沃在中国市场的销量下滑率高达11%,而在同年,中国豪华车市场却保持了高速增长,增长率达30%以上。  2012年9月,曾经担任北京奔驰副总裁的付强,临危受命接棒沃尔沃在华销售大权。次年8月,沃尔沃国产化布局获得了政府批准,并随之进行了一系列国产化布局之后,沃尔沃在华销量就开始出现连续大幅增长的态势:2013年,沃尔沃在华销量为6.1万辆,同比增长46%。2014年沃尔沃汽车在中国市场累计销量达8.1万辆,同比增长32.8%。  但令人意外的是,沃尔沃今年的在华销售情况却出现了“急转弯”。  “本土化”临考  然而,对于国产化正式实施仅三年时间的沃尔沃而言,这不是一件很从容的事。至少从眼下的市场表现来看,沃尔沃原定2015年在华实现20万辆的销量目标看来要成为泡影。  “说到底,如宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌类似,沃尔沃在中国的发展好坏,归根结底依旧是一个如何在最大程度上实现本土化的问题,包括本土化的产品、营销策略等各个环节的比拼。”汽车行业知名评论员张志勇表示。  另外,也有分析人士认为,无论是与奥迪、宝马、奔驰豪华品牌三强,抑或凯迪拉克、捷豹路虎、英菲尼迪等豪华车第二梯队竞争对手相比,沃尔沃眼下的营销短板也十分明显,其此前的品牌定位过于狭隘,在豪华品牌已经纷纷将发力点放在用户体检,甚至是与中国传统文化的融合程度上时,沃尔沃单纯的“安全”理念与国内市场当下对豪华品牌车型的消费诉求已经相去甚远。  而这似乎也是沃尔沃将今年定义为“品牌年”的诱因所在。今年,沃尔沃提出新的品牌口号“别赶路,去感受路”,并辅以自动驾驶体验等线下体验活动,更多的也是为品牌传播提供更多的“话术”。但从业界反应来看,自动驾驶等前瞻科技在当下的实用性并不强,以此带来的品牌营销效果,并不十分“接地气”。  业界普遍认为,在吉利收购沃尔沃之后,沃尔沃在新产品推出层面上的确开始提速。在国产化布局正式落地的2013年,沃尔沃在华一口气投入了V40、V60、S60以及XC60四款车型,一定程度夯实了沃尔沃的产品谱系;2014年,沃尔沃又增加了XC Classic和改款S80L两款车型;而今年沃尔沃还将导入改款XC90新车型。  “尽管沃尔沃导入新车的速度并不慢,但综合国内市场需求来看,沃尔沃眼下的增量仍旧来自于S60和XC60两款主力车型,V40、V60的产品力不错,但依旧不是走量的车型。预计接下来的XC90,也更多的是承载提升品牌竞争力的作用。据其介绍店面销量情况来看,由于售后保养费用‘倒挂’(国产车型保养费用高于进口车型)等因素,国产沃尔沃S60L的关注度甚至还没有进口S60高。”沃尔沃位于深圳市的德顺行店一位负责人表示,沃尔沃当前的问题,依然出在“太过低调”,并没有真正找到适合于自身在华发展的营销方式。  同时,在中国豪华车市场争夺日趋激烈的情况下,沃尔沃在豪华车第二阵营面临的挑战也甚为艰巨。今年前5个月,英菲尼迪在华销量达15620辆;凯迪拉克同期销量为32297辆。今年前四个月,捷豹路虎在华销量就达到31815辆;同期雷克萨斯在华销量也达到23206辆。而相比之下,沃尔沃同期的市场表现在豪华车第二梯队并不乐观。  有行业人士认为,在沃尔沃国产化的过渡期,其依旧需要发挥与吉利的资源整合优势——在国产化实施的前几年,吉利要做的是帮助沃尔沃敲定制造基地、搭建全新的营销网络,而沃尔沃(中国)则需要快速熟悉中国市场,实施更为本土化的营销策略,推动国产销量的快速增长。但就目前而言,相比较其他豪华车品牌企业,沃尔沃在本土化发展层面,做得还远远不够。

广汽集团和菲亚特克莱斯勒集团双方曾在Jeep选址方面一度博弈,双方最终采取了折衷的方式,让广汽菲亚特广州工厂及长沙工厂分食Jeep国产项目。

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一切或许都只因相遇太晚。

近年来,捷豹路虎、沃尔沃、英菲尼迪等一些此前仅通过进口方式在国内进行新车销售的海外品牌,开始通过与国内伙伴合作的方式,全面推进在中国的国产化进程。

只是,时过境迁,早早在华国产的跨国车企们,恰巧赶上了中国汽车市场高速发展的快车,赚得盆丰钵满;而今刚刚踏上合资之路的这些后来者,却多少有些步履艰难。年初上市的国产极光正在遭受“定价偏高”的质疑;近年来稳速发展的沃尔沃,在国产化实施后,也未迎来销量显著提升;广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司旗下的销售公司的组建,更是走得一波三折,公司管理架构此前长期悬而未决,刚刚才显露雏形,这也使得Jeep国产的时间在最终确定之前一拖再拖。

细数后入华的品牌,国产化进程走得坎坷,迟来一步,错失很多。

刚国产,便遇寒

国产化进程刚刚起步的它们,未料到国产后的日子反不如前。

诸多前辈的成功告诉后来者,国产是实现销量突破的重要途径。而今,国产化进程刚刚起步的车企们,显然未料到国产后的日子反而不及之前。

捷豹路虎或许正在怀念国产前的“幸福生活”——从2011年到2014年,捷豹路虎在华销量一路攀升,直至去年的12.2万辆,成为继奥迪、宝马、奔驰之外,又一个在华销量超过10万辆的豪华车品牌。然而,国产极光在今年2月1日上市后似乎未给捷豹路虎在华增量做出什么贡献。在此之前,记者从经销商处了解到,国产极光的终端市场价格已出现大幅优惠,现金优惠幅度达10万元以上。

向来稳扎稳打,前两年在华均保持两位数高速增长的沃尔沃,也在遭遇销量下滑的困境。事实上,被吉利收购5年来,沃尔沃逐步推进其品牌在中国的本土化,先后建立了两大整车生产基地与一个研发中心,销量与利润率均大幅飙升,中国已超越美国成为沃尔沃的第一大市场。但进入2015年后,沃尔沃却未能保持高增长势头,销量增幅不断回落。最新数据显示,今年5月,沃尔沃在华销量为6967辆,同比下滑2.2%;今年1-5月,沃尔沃在华销量为31010辆,同比下滑0.4%。

诚然,今年以来,中国车市增速放缓态势明显,豪华车整体势头也在减弱。但在不少业内人士看来,这些“后来者们”之所以遭遇困境,中国车市增速减缓只是影响因素之一,更多则源于其在国产化进程中的“水土不服”,与其产品及营销策略有误、合资双方争权内耗等有很大关系。

后续是个大问题

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