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奢侈品基因的中国式改造

时间:2020-01-29 19:51

随着中国成为全球最大的奢侈品消费国,国际奢侈品牌也逐渐将关注重点转移到这里。要么已经来到中国,要么在来中国的路上,大牌们用各种手段努力提升在中国的影响力,加强并深化自己的中国化策略。  中国化,正以前所未有的势头成为奢侈品行业的关键词。中国,正在让所有的奢侈品牌为之疯狂。  品牌中国化、设计中国化、生产中国化、流通中国化、服务中国化、传播中国化、管理中国化……一场国际奢侈品牌全方位的改造运动正在进行中。  近年来,国际奢侈品牌与中国品牌联姻,实现品牌中国化的趋势越来越明显。  LVMH集团收购文君酒、帝亚吉欧集团联姻水井坊……当中国优秀的行业品牌成为国际奢侈品牌的囊中之物后,大牌们要么把这个品牌做大做强,以阻击其他行业竞争品牌;要么就将其雪藏,为自己的原有品牌减少一个竞争对手。  这些收购在一定程度上增加了中国企业家和企业对奢侈品的了解,也扩宽了中国企业进军国际奢侈品市场的有效途径,更使中国资本得以有效的渗透进入了部分国际奢侈品牌的决策体系。  此前,万宝龙、BV等众多国际奢侈品牌将全球最大的旗舰店或首家概念店开在中国,钧瓷法拉利、龙版劳斯莱斯、中国画的爱马仕丝巾……国际大牌们不仅充分采用中国化元素设计,还组建了中国设计团队或与中国设计师、艺术家合作,大牌奢侈品“中国风”正流行。  原装进口曾经是国际奢侈品牌恪守的保证其品质的方式之一,而现在,这一切也正悄然发生变化,很多品牌开始选择在国内生产、国外组装贴牌的策略。虽然,所有品牌都不愿承认,并极力用各种方式掩饰,但这是正在发生的事实,没有品牌可以拒绝中国市场的廉价劳动力和低廉的知识产权成本。  特别是那些具有特殊中国元素的原材料,诸如丝绸、编织布、中国茶叶、瓷器等,更受国际奢侈品牌的青睐。  另外,近年来,国际奢侈品大牌减少或取消代理商,自建中国的流通渠道是奢侈品深度中国化的最重要表现之一。由代理制到直营制的转变,让国际奢侈品牌在中国更“亲民”,更了解中国消费者,同时也增加了奢侈品牌对中国市场的把控力度,提升了利润空间。  此外,在电子商务领域,国际奢侈品牌也不甘落后,很多奢侈品牌的产品可以在品牌官网上直接买到,很多品牌在开放式的电子商务平台上开设了自己的电子商务窗口。电子商务,使国际奢侈品牌更贴近中国消费者。  电商的蓬勃发展带动了物流业的发展,很多奢侈品牌在进入中国初期,都选择具有良好声誉的国际物流公司合作,但是随着中国物流公司的管理服务水平提升,电子商务导致的奢侈品经营成本压力的加强,选择中国物流公司合作已经成为趋势。甚至很多大型奢侈品集团正在努力谋求建立自己的物流配送体系,以保证及时准确高效服务。  不仅如此,国际奢侈品大牌也由过去单纯依赖国际广告和公关公司转向与中国广告公关公司合作,开始充分利用中国广告和公关公司熟悉中国市场的本土化优势助力品牌开疆拓土。  几年时间,姚晨、李冰冰、巩俐、张曼玉,越来越多的知名华人影星走进了国际奢侈品牌的开业现场,登上了国际奢侈品牌的大幅宣传照,可以说,一切只为中国,一切只为中国消费者的口味。  国际奢侈品牌越来越了解中国消费者,深刻了解中国消费者的从众心理并确认圈层营销的实际效果。很多品牌开始有意识的选择一些意见领袖作为他们的消费者,让他们影响周围的人,同时举办大量的富豪圈层活动,让消费者直接分享消费体验,促进品牌传播和增加消费者忠诚度。  中国消费者消费心理不成熟是奢侈品牌进入中国的最大障碍,也是最大机会。不成熟使很多优秀奢侈品牌因不善于推广而没有走进中国消费者视野,但是不成熟也使在中国投放广告变得更有价值,只要善于推广和敢于媒体投放,一般就会有很好的市场反馈。  团队和管理的中国化让国际奢侈品大牌能够更加深入的认识中国市场。  几年前,奢侈品牌在中国区或亚太区的负责人几乎都是洋面孔,即使有些中国面孔也较多是总监级别,很少有总经理级别的。而现在BV的高峰、百达翡丽的高虹、AZIMUT的白铭等很多优秀的中国奢侈品牌操盘手的涌现,让国际奢侈品牌的管理团队也开始中国化起来,甚至有中国人已经进入了国际奢侈品牌的全球管理团队。  国际奢侈品大牌将亚太区总部由香港迁到上海的趋势越来越明显,上海无疑会在不久的将来成为中国乃至亚太区奢侈品经营管理的中心。  因为中国市场屡创奇迹,已经成为很多品牌的样板市场,所以,很多品牌选择在中国召开自己的全球管理会议,特别是市场营销会议,而不是企业总部。这一定程度上让更多的奢侈品行业从业人员知道和了解中国,特别是一些在国际奢侈品行业举足轻重叱咤风云的标志性人物。  事实上,奢侈品深度中国化的战略才刚刚开始,好戏在后头,奢侈品中国化还有更多“深度”等待发掘。

来自法国、意大利、瑞士的奢侈品大牌们,现在找到了他们的第二个故乡——中国。近年来,不少国际大牌纷纷穿上了龙纹、莲花、青瓷等中国元素外衣,用这种方式表达其亲民感及对中国市场的重视。如今,大牌们更加渴望的是除了能着上一些中式衣饰之外,还能拥有一颗中式的营销创新之心,如此才能让奢侈品的本土与时尚进行无缝对接。  2012新年伊始,奢侈品大牌刮起了“中国风”,一派“龙腾虎跃”的红火气象。但是龙年过半,不少国际奢侈品大牌们反映:像前两年那样,中国奢侈品销售持续高增长的好日子没有了,销售略显乏力。  近期普拉达的财报显示,其在中国市场份额下降,比其12个月来的高点降低了25%。博柏利集团发布财报称,该公司第一季度亚太地区(以中国为主)销售增速从上年同期的67%跌至16%,下跌超五成。  但是财富品质研究院院长周婷认为,这种乏力并不意味着中国市场的发展已经停滞,相反它是全面升级的开始,中国奢侈品市场已经从过去粗放式的增长向精细化发展转变。  而所谓的奢侈品中国风潮,也从诸如京剧脸谱、中国龙、牡丹等中国式元素的简单运用,向了解和融入更多本土文化及精神的方式过渡,这将是一场从设计、营销、服务到管理的全面渗透。  由表及里的品牌改造  国际奢侈品大牌在华经营取得的成功,主要是营销的成功,表象“中国化”迎合了中国消费者的心,但尚未迎得国际消费者的喜爱。  从马可·波罗著书传扬他在东方奇妙经历的那个时代开始,欧洲人对中国的兴趣就一直有增无减。  “从奢侈品牌进入中国,到具有中国元素的单品奢侈品涌入市场,再到近日意大利奢侈品品牌GUCCI(古驰)首次请中国明星代言,我们不难发现,从设计到营销,奢侈品大牌已经越发重视中国市场。没有人愿意错过这场中国奢侈品牌盛宴。”可派时尚机构总裁赵云虎告诉《中国经营报》记者。  2009年哥窑瓷法拉利汽车的出现,被视为国际大牌吹起的第一阵“中国风”,艺术家卢昊也从此走进了国际奢侈品牌的视野。此后,众多国内的设计师、艺术家纷纷进入到了国际品牌的设计团队。  罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁任国强认为,奢侈品大牌纷纷与中国设计师合作,一方面是因为中国奢侈品消费的持续高增长,品牌需要迎合这部分极具潜力的消费人群。而更深层的原因在于,中国文化的输出以及中国设计师的国际化程度不断提升,让他们具备了与国际大牌对接的实力。  从表象中国化到功能中国化,再到品牌中国化,爱马仕走在了前面。  爱马仕的子品牌上下,由中国新锐设计师蒋琼耳与爱马仕携手创立,“蒋琼耳国画、书法师从中国名家,她的外祖父是最早把西方油画艺术引入中国的贡献者之一,父亲也是著名的建筑师。从小就深受中国艺术与设计的熏陶。之后她又到巴黎生活了多年,对西方美学有了全新的认识与了解。”罗德公关副总裁兼上海公司总经理高明说,现在,一批像蒋琼耳这样具有国际化视野的中国设计师正在引起国际大牌的注意,大牌们纷纷向他们伸出了橄榄枝。  周婷认为,国际奢侈品大牌在华经营取得的成功,仅仅是在营销方面的成功。而只有具备了优秀的客户关系、有效地营销渠道、充分了解中国市场及消费者和借助本土媒体进行宣传四项能力,才能保障品牌在中国的成功。  财富品质研究院的数据统计显示,54%的国际奢侈品大牌在中国运营5年之内,但是凭借着不少“中国风”手段,以及有效的销售渠道,令很多大牌赚得盆满钵满。但在后续的发展中,他们却开始面临增长乏力的问题。  管理的“本土化”革新  奢侈品要实现真实的“中式”表达,需要从过去的粗放式管理向精细化管理转变,搭建“中国化”的团队。  中欧国际工商学院市场营销学教授蒋炯文认为,前些年奢侈品在华的高增长与中国财富人群的成长同步,现在很多财富人群对奢侈品的认识比之前些年更加深刻,消费趋于理性,这带动了奢侈品企业从过去的粗放式管理向精细化管理转变,搭建“中国化”团队就成为必然。  奢侈品大牌刚刚进入中国时,掌权者往往是“洋高管”,由于他们对本土文化理解不深,往往在产品营销和渠道管理上显得捉襟见肘,现在,本土经理人团队似乎成为品牌继续扩张的必需品。  北京时尚魅力品牌策划机构策划总监宫照馥认为,本土经理人崛起,与奢侈品牌系统的人才培养计划有关。品牌会针对每位经理人不同的特点,特别是管理短板,给予个性化的培训。比如历峰集团、LV集团等集团不同国家和地区的品牌负责人经常在全球经理人聚会上,一起交流工作心得,这让各区域品牌经理人不仅在本领域内变得越来越资深,而且还能及时了解国际上其他区域的信息。  再如一个法国酒庄,请了一个上海籍的高管帮酒庄做在中国的品牌推广。酒庄的中国管理团队成员经常被送到法国去生活一段时间进行学习,然后再回中国,让本地的高管懂得品牌的内涵和文化,通过不断到海外交流学习,将其培养成为具备跨国、跨文化管理能力的人才。  奢侈品经营管理本土人才的严重缺乏,已经成为品牌在华经营面临的最大压力,这其中一方面是因为中国奢侈品市场起步较晚,相关从业人员比较少,经营管理经验不丰富;另一方面,是因为中国关于奢侈品管理的人才培养几乎是空白。  “中国设计师正进入国际品牌设计团队,用他们的视角将中国风进行国际化改造,西方的营销经验带来了奢侈品在中国的高增长,下一步,如何将管理团队的国际化与本土化相结合,是当前奢侈品牌面临的最重要的问题。”蒋炯文说。

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